Межкультурная коммуникация в рекламе

Бренд “Coca-Cola” – один из самых узнаваемых в мире, и известность эта во многом приобретена благодаря широким рекламным кампаниям. Кажется, все рекламные ролики этого бренда похожи друг на друга: каждому известны «караваны» грузовиков с Coca-Cola, которые везут любимый напиток счастливым семьям, собравшимся за столом в новогоднюю ночь. В «летнем» варианте рекламы знаменитого напитка мы видим счастливых молодых людей, которые поют и танцуют, путешествуют, общаются и влюбляются, ходят на футбол. Оба типа роликов показывают во многих странах мира, и единственное их отличие – внешность актеров, приближенная к стереотипной внешности какой-либо национальности. Однако “Coca-Cola” проводит множество рекламных компаний, созданных специально для какой-либо страны или региона. Естественно, что в подобных видео активно используются важные для этого народа символы, транслируются актуальные для него идеи и ценности. Рассмотрим несколько примеров.
Возьмем, к примеру, рекламу 2013 года, созданную для китайской аудитории в преддверии Китайского нового года. Это видео напрямую отсылает к распространенному (и, кажется, вполне правдивому) стереотипу о китайцах как об очень трудолюбивой нации, которая производит большую часть товаров в мире: реклама начинается с кадров больших строек и конвейеров. Реклама “Coca-Cola” призывает аудиторию отвлечься от работы в праздники и «произвести больше всех счастья». Традиционные кадры счастливых семейных праздников и дружеских вечеринок оказываются вписаны в особый контекст, призваны вызвать национальную гордость: «мы и в развлечениях способны превзойти всех». Интересно, что западные ролики, как правило, не объясняют своему зрителю, почему он должен отдохнуть и развлечься. Идея моментов счастья, которые нужно не просто прожить с “Coca-Cola”, но и самостоятельно их создать, тоже кажется для них нехарактерной.
Стоит также отметить, что в этом видео есть множество образов традиционной китайской культуры: национальные костюмы, блюда, театр теней… К национальным традициям компания активно обращается и в других странах: так, для мусульманских стран регулярно снимаются видео про праздник Навруз. Герои этих роликов исполняют национальные танцы, носят яркие костюмы и даже едят огромные порции плова, запивая его знаменитой газировкой. Подобные видео могут показаться нам довольно экзотическими, но думается, что они отражают ценности бренда ничуть не хуже, чем американские ролики: “Coca-Cola” позиционирует себя как традиционный атрибут праздников, объединяющих членов семьи и друзей. Неудивительно, что в национальных рекламных кампаниях используются любимые праздники жителей разных стран.
Помимо «традиционных» ценностей, в роликах бренда часто поднимаются и актуальные проблемы. “Coca-Cola” стремится казаться брендом, разделяющим идеи толерантности и мультикультурализма. Примечательны рекламы, связанные с исламской тематикой. Например, для жителей Саудовской Аравии в 2017 году был выпущен ролик, приуроченный к тому, что женщинам в этой стране было позволено водить машину. В этом видео муж передает жене ключи от автомобиля и учит ее вождению, оба одеты в традиционные костюмы. Сначала у женщины ничего не получается, но глоток газировки придает ей уверенности, и машина на большой скорости уезжает в закат. Сюжет кажется достаточно узким, однако бренд и здесь не изменяет своим постоянным идеям: “CocaCola” – напиток для особых случаев, который делает нас ближе друг к другу. Неизвестно, как отреагировали жители Саудовской Аравии на это видео, но для западного зрителя оно, безусловно, понятно, несмотря на непривычный контекст.
Примечательно и другое видео с исламской тематикой, снятое в Нидерландах и транслировавшееся в странах Европы. Ролик рассказывает о мусульманском посте Рамадан, в течение которого верующие могут есть и пить только после заката. Главная героиня ролика, молодая мусульманка, чувствует себя одиноко в большом европейском городе, пока на закате ее не угощает “Coca-Cola” европейская девушка. Разумеется, ролик рассчитан скорее на европейцев, чем на мигрантов-мусульман. Он пытается исполнять «просветительскую» функцию, рассказывая об исламских традициях, и призывает к пониманию друг друга и мирному существованию – ценностям, особенно важным сегодня для европейского общества.
Таким образом, ценности бренда “Coca-Cola” остаются неизменными в рекламных роликах разных стран: все они транслируют идеи «ты не один», «вокруг близкие/добрые люди», «счастье рядом, почувствуй его». При этом в разных странах эта трансляция происходит по разному: наиболее активно используются визуальные образы (национальные костюмы, блюда, праздники), нередко воспроизводятся стереотипы (те, которые охотно разделяет сама аудитория), ценности бренда помещаются в узкий контекст актуальной политической или общественной ситуации. Все это делает рекламу не только понятной, но и эмоционально близкой зрителю: «большой» бренд говорит с ним на его языке, о его проблемах, что заставляет чувствовать себя значимой частью большого мира.

Анастасия Плашинова

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *